随着直播电商行业的火爆，因主播虚假宣传、销售假冒伪劣商品而导致的带货“翻车”事件时有发生。大众期盼通过强化平台主体责任、构建综合治理平台、畅通投诉维权渠道等措施来根治“忽悠式直播带货”，与此同时，电视购物的忽悠式带货也不能忽视。对于不熟悉网购的老年人来说，电视购物领域的虚假广告让他们成为了主要受害者。
与“忽悠式直播带货”相比，虚假电视购物广告早已不是什么新鲜事，但对于一些老年人来说，还真是缺乏辨别广告真实性的能力，比较容易掉到坑里去。笔者发现，现在打开电视后默认进入的就是购物频道，连不少卫视频道都在大段时间地播放购物广告，无论是广告形式还是产品种类，主打的目标群体显然就是老年人。当然，随着这些年监管机构针对电视购物广告推出的审查、限制、管理措施，以往那种狂轰滥炸式的宣传形式收敛了许多，但在一些地方频道播放的电视购物广告中，明眼人一下子就能看出其存在夸大宣传、名不副实等问题，尤其以保健品广告最为典型。这些广告把产品夸得天花乱坠、神乎其神，用过后通常是既无效果也没有“危害”，或者说不会对人体造成特别大的健康危害，所以尽管广告看上去漏洞百出，但各方还是会睁一只眼闭一只眼，播了也就播了。
另一方面，目前的违法成本相对较低，商家当然会铤而走险地去做虚假广告。如何有效治理?在给商家定铁规矩、念紧箍咒的同时，平台方在监管上显然也得下真功夫，动真格的。要想实现由乱到治，必须明确平台责任，从而在诚信机制、维权机制建设上更进一步。这一点上可以借鉴网购的评价机制，好与坏都能够较为直观地体现出来，这种建立在诚信机制基础上的惩罚机制，既能够约束管理商家，也能够很好地发挥平台的主体责任。电视购物广告的两大责任主体其实就是平台方和广告主，出了问题广告主肯定逃不掉，而平台方也别觉得自己委屈，审核监管的责任不是说推卸就能推卸的。
当然，要根治虚假电视购物广告，还得再加大惩处力度，要让责任主体感觉到肉疼才行，不能觉得这个领域关注度不高就有所忽视，或者等着它自生自灭、逐渐消亡。要通过诚信体系建设的综合行动，来引导和规劝他们走出忽悠式带货的误区，主动摒弃各种消费套路，让自身良性发展的同时，也促进行业健康成长。同时，要采取强化平台主体责任、构建综合性治理平台、畅通投诉维权渠道等措施，来构建电视购物的放心消费环境，特别是要在投诉维权上动真碰硬，既简化程序又加大惩处力度，同时推进信息透明和建立惩戒机制。 小铁 |
