总则
品牌培育过程对于某个组织而言是特定的。对不同的组织，因其内外部环境、目标、产品、规模和结构的差异，品牌培育过程通常是不相同的。
每个过程中的活动应当被确定，并与组织的规模和特点相适应。组织应通过“过程方法”对过程进行管理，以保证其对于实现目标的有效性和效率。
组织应确定每个过程的管理者并明确其管理职责和权限。
过程的策划和控制
组织应当策划和分析品牌培育的过程，识别这些过程之间的关系，明确这些过程与品牌培育相关职能的联系。品牌培育过程的策划和控制应当与组织的品牌战略和品牌培育目标相适应。
在品牌培育过程的策划和控制中应当考虑：
a) 组织的内外部环境;
b) 市场发展趋势的短期和长期预测;
c) 利益相关方的需求和期望;
d) 需要达到的品牌目标;
e) 法律法规中有关品牌培育的要求;
f) 潜在的财务和其他风险;
g) 过程的输入和输出;
h) 品牌培育过程和其他业务过程的相互作用;
i) 资源的获取与利用;
j) 要求或者需要的品牌培育记录;
k) 监视品牌培育绩效的测量和分析;
l) 针对缺陷和风险的改进和预防措施;
m) 品牌培育的提升或创新活动。
品牌培育过程的策划应考虑到组织对于获得新技术、开发新产品、降低成本、提升质量和增加价值等方面的需要。
过程的职责和授权
组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人，并给予建立、保持、控制和改进过程的职责和权限。过程负责人可以是一个人或者一个团队，取决于过程的实际和组织的文化。
组织应当确保过程负责人的职责和权限在组织内被认可，并保证其有足够的能力履行被赋予的职责。
品牌培育的关键过程
组织应根据品牌战略，确定品牌培育关键过程，并重点管理。关键过程对于不同的组织通常是有差异的，而且会因内外部环境的变化而不同。组织品牌培育的关键过程可以是以下过程，但不限于此。
品牌定位
组织应在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。应根据技术和产品发展趋势，适时进行品牌定位的更新，以引导目标顾客新的需求。
在品牌定位过程中，应确保：
a) 符合国家法律法规和产业政策;
b) 具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力;
c) 识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性;
d) 确定组织品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系,明确品牌体系的改进需求;
e) 对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。
品牌设计
组织应建立、实施和保持品牌设计的过程，以塑造品牌形象。品牌设计应与品牌定位相适应，体现品牌的有形特性和无形特性。
品牌设计过程的输出应包括有助于品牌识别的以下信息：
a) 与产品相关的：产品特性、产品质量、原产地等;
b) 与组织相关的：组织特性、市场地位等;
c) 与顾客相关的：品牌个性、顾客价值、使用体验等;
d) 与形象相关的：视觉形象、品牌历史等。
技术创新和产品开发
组织应针对目标顾客识别潜在的需求，有计划地创新技术和开发产品，提高产品的自主知识产权含量、功能特性、质量水平和顾客价值。
品牌传播
组织应以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择多种传播手段将特定的品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。
组织应根据品牌特点选择、设计传播方式并组织实施，达到提高品牌知名度、信任度、美誉度和忠诚度的目的。
传播内容发布前应由授权人员批准，对传播效果应进行监视和评价，并对传播方式和内容进行改进与创新。
品牌更新和延伸
组织应在内外部环境发生变化时，对品牌更新进行可行性评估，并提出策略和步骤。品牌更新可采用对品牌形象、品牌定位、产品及其包装等进行更新的方式。
在评估、策划和实施品牌更新时，应考虑以下原则：
a) 致力于解决品牌和产品面临的突出问题;
b) 以技术、产品、管理创新为基础;
c) 新、老品牌元素应相互促进，达到效益整合最佳状态。
组织应对自己及竞争对手在不同品牌和产品线上的定位、销售额和利润情况进行分析，做出品牌延伸决策。品牌延伸决策可包括：
a) 延伸或削减产品线的决定;
b) 产品线组合长度、深度和黏度的调整;
c) 品牌延伸方式的选择;
d) 子品牌、副品牌的运用;
e) 品牌延伸风险的规避等。
信誉和风险管理
组织应建立、实施和保持过程，以确保诚信经营，防止信誉损害。包括：
a) 真实、规范地披露产品技术、质量和功能等信息，并在发布前得到审批;
b) 消除任何形式的主观故意欺诈行为;
c) 客观上损害顾客合法权益时，积极依法履行责任。
组织应对与品牌培育相关的风险进行分析，并建立风险规避和紧急事件响应程序。在规避风险和处理紧急事件时应充分考虑相关方的需求。必要时，组织应定期进行风险重新评估和应急预案有效性测试。
品牌保护
组织应建立、实施和保持品牌资产的管理和保护过程，确保品牌资产的识别、使用、保护和处置处于受控状态。
品牌资产保护过程应包括：
a) 品牌资产保护状态的调查、评估和分析;
b) 对侵害品牌资产权益事件的处理;
c) 与政府和有关机构就品牌资产保护事宜的沟通;
d) 品牌资产保护措施的制定和改进。
注：品牌资产可包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想及其他专有资产(如商标、专利、知识产权、渠道关系等)。
品牌文化塑造
组织应系统性地塑造和传播品牌的文化内涵，提升品牌形象，培育品牌忠诚。
品牌文化内涵要与产品特征相适应，并符合目标顾客群体的需求特征。 |
