总则
组织应策划并实施以下方面所需的监视、测量、分析、评审和改进过程：
a) 证实品牌培育达到预期目标;
b) 确保品牌培育管理体系的符合性和有效性;
c) 评价并改进品牌培育能力和绩效。
监视
组织应当建立并保持过程以监视组织的环境，搜集和管理所需的信息，以：
a) 识别利益相关方当前和未来的需求和期望;
b) 评估品牌培育的优势、劣势、机会和威胁;
c) 确定替代产品、竞争产品或新产品的需求;
d) 评估当前和未来的市场和技术变化对品牌培育的影响;
e) 预计当前和未来的法律法规要求的改变;
f) 评估组织当前品牌培育过程的能力。
测量总则
组织应在品牌培育管理体系的相关层次和职能上，对照品牌战略和目标，评估组织实现其策划结果的能力。适当的关键测量和评价指标，以及合适的搜集信息方法，对测量和分析过程的成功非常关键。
组织搜集确定关键测量和评价指标所需信息的方法应当是适当和可行的，典型的方法包括：
a) 以访谈、问卷等形式对顾客和其他利益相关方进行满意度调查;
b) 标杆对比;
c) 绩效评审，包括供方和伙伴;
d) 监视和记录品牌培育过程及其结果的变化。
品牌培育的关键绩效指标
组织应对影响品牌培育成功的关键因素进行绩效测量，并确定关键绩效指标(KPIs)。
组织应对关键绩效指标进行识别、跟踪、并进行趋势预测，必要时采取纠正、预防措施(见8.6.2)。
最高管理者应当将关键绩效指标作为调整品牌战略和改进品牌培育过程的基础。
关键绩效指标应当与组织的性质、规模、产品和过程相适应，并与组织的品牌培育目标相一致。
组织在选择关键绩效指标时，应确保提供的信息是可测量的、准确的和可靠的，对于采取改进措施是有用的。
关键绩效指标可以包括但不限于以下方面的内容：
a) 主要目标市场的市场占有率和渗透率;
b) 品牌溢价率;
c) 不同档次产品的比重;
d) 研发投入率、新产品产值率;
e) 主要产品实物质量水平;
f) 自主知识产权变化情况;
g) 品牌传播投入情况及传播效率;
h) 品牌知名度、美誉度和忠诚度;
i) 诚信和信誉表现;
j)资源利用的有效性和效率;
k) 在利润和财务方面的表现等。
内部审核
组织应按规定的时间间隔组织内部审核，以评价品牌培育管理体系的符合性和有效性。审核应由具备能力的人员实施，为保证评价的独立性，审核人员不能审核自己的工作。
内部审核可作为识别问题、风险、不符合项，以及监视过程运行的有效工具，也可用于识别好的做法或者改进机会。
内审的输出应提供有价值的信息，以：
a) 指明品牌培育管理体系中的不符合项，并实施改进;
b) 建立品牌培育内部标杆;
c) 在组织范围内推行品牌培育的良好实践;
d) 增进在品牌培育过程中的沟通和理解。
内部审核的结果通常形成报告，并作为管理评审的输入。
自我评价
品牌培育自我评价是基于成熟度模型，对品牌培育能力和绩效表现进行的测量。
自我评价的结果为以下方面提供支持：
a) 了解品牌培育能力和绩效表现水平的变化;
b) 品牌培育能力和绩效表现的持续改进;
c) 品牌培育过程、方法和手段的创新;
d) 识别或深化改进的机会。
自我评价的结果应作为管理评审的输入。
注：关于自我评价的更多信息参见《品牌培育管理体系 第二部分 评价指南》
标杆
标杆是组织用来寻找内部或者外部最佳实践的测量和分析工具。组织既可以设立内部标杆，也可以将竞争对手品牌培育过程或结果设立为竞争性标杆，还可以选择非竞争对手作为通用标杆。
组织在设立和保持标杆时，应考虑以下方面：
a) 确定拟设立标杆的品牌培育过程或结果的范围;
b) 选择标杆对象，确定沟通或保密的方针;
c) 确定需要进行比较的特定指标和对应的数据搜集方法;
d) 搜集和分析数据;
e) 识别表现的差距，指出改进的方向;
f) 制定、实施和监视相应的改进计划。
数据信息分析
组织应确定、收集和分析数据信息，以证实品牌培育管理体系的符合性和有效性。数据信息分析应包括来自监视、测量、内部审核和自我评价的结果，以及其他来源的数据。
数据信息分析应支持有关品牌培育问题能够基于事实进行决策。这些问题包括：
a) 利益相关方的需求和期望在长期内的潜在变化;
b) 创造最多价值的品牌、产品和过程;
c) 满足潜在需求变化的新品牌、新产品、新技术和新过程;
d) 资源的高效利用;
e) 顾客对品牌认知度、忠诚度的变化;
f) 品牌价值的变化;
g) 竞争优势的获得和保持;
h) 法律法规和资源方面可预期的变化及其对品牌培育的影响。
管理评审
最高管理者应按规定的时间间隔开展管理评审，以确定品牌培育管理体系的充分性、适宜性和有效性。
组织应从多种途径搜集数据，作为管理评审的输入。包括：
a) 监视组织的环境;
b) 对组织品牌培育管理体系过程及结果的测量;
c) 内部审核的结果;
c) 自我评价的结果，以及与标杆对比的情况;
d) 顾客和其他利益相关方的反馈。
管理评审的输出应说明组织的品牌战略、方针和目标的适应性、灵活性和响应性，并对品牌培育管理体系的改进提出要求。
改进
持续改进
组织应从品牌方针、品牌目标、评价结果、数据分析、纠正和预防措施以及管理评审活动等方面，持续改进品牌培育管理体系的有效性和效率。
纠正和预防措施
组织应针对产生不符合或潜在不符合的原因采取措施，防止不符合的发生或重复发生。纠正和预防措施应与不符合的影响程度相适应。
组织应评审所采取措施的有效性。 |
