“明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验;象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务……”10月31日，国家市场监督管理总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，要求准确把握广告代言人对被代言商品的使用义务，剑指明星代言“翻车”现象。
当下，部分知名艺人、娱乐明星、网络红人等广告代言“翻车”事件并不鲜见，其中有些人甚至违法代言、虚假代言并且宣扬错误观念，这些乱象严重侵害消费者权益、破坏市场秩序、污染社会风气，亟待加以切实整治。此次《指导意见》找缺失、补空白、抠细节，为规范明星代言再加码，既要重锤更要敲得准，其目的就在于构建起规范明星广告代言活动的治理体系，为维护好明星代言领域清朗空间提供更新更完善的制度支撑。
每个人都需要为自己的过错负责，明星也不例外，岂能出了问题发个声明、说句抱歉就拍拍屁股走人，在全身而退的同时利益还不受损失，该拿的代言费照拿不误。此次《指导意见》就对包括明星主体及其经纪公司、代言企业、广告刊发平台等涉明星代言的各方责任做了非常明确的细化，明确要求企业选用明星进行广告代言时，应当向明星提供相关广告脚本并对广告内容的真实性、合法性负责。要求相关部门要加强广告代言活动全链条监管，对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。
另一个关注焦点则是“明星是否使用自己所代言的产品”，早些时候就曾曝出多位明星实际上并不使用所代言的护肤品，还有明星被问及是否给子女食用所代言奶粉时回答含糊其辞等等。对此，《指导意见》给出了“明星本人充分使用”“保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验”的标准，并对上有政策下有对策的“象征性购买或者使用”行为做出了明确的否定性评价，同时《指导意见》还明确，明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品;明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。
说白了，我们并不反对明星进行广告代言活动，付出劳动获取报酬无可厚非，但要守好规矩、担起责任。当然，规范明星广告代言活动，不仅需要加强监管执法，更需要规范市场运行、强化行业管理，促进市场主体各负其责、市场有序竞争、行业加强自治，形成德艺双馨明星被市场认可、违法失德明星被市场抵制的良性循环。所以，无论是明星艺人还是网络红人，以及代言活动的其他主体都应该认真学习《指导意见》，严格落实法律法规和《指导意见》的相关要求，不要一味信奉流量至上，不要持流量任意而为，要爱惜羽毛、知道敬畏，依法、合规开展广告代言相关活动，做到代言前有了解有核实，代言中说真话做真事，代言后会关注敢担责。 小铁 |
