《年会不能停!》一段“打工人之歌”的短视频被网友点赞收藏，《金手指》用主演的无台词表演在短视频平台成功吸引观众注意……短视频因拥有巨大的引流能力，而成为电影营销利器。从元旦档期票房来看，几部票房成绩排名前列的作品都离不开短视频的宣传助力。一条条亮眼的数据，证明短视频在宣传营销、票房转化方面的实力。但与此同时，短视频营销迅速崛起，显露出“喧宾夺主”的不良趋势，应该引起业界关注。
伴随着影视行业的蓬勃发展，电影营销方式经历了几轮革新。从电影院门口宣传栏里的海报，《大众电影》等杂志期刊的采访，到电视台、户外大屏播放的预告片、花絮等物料，再到路演、点映等活动，片方为了吸引观众走进电影院，花样翻新，不遗余力。随着近几年观众媒介接触习惯的改变，传统的线下营销方式逐渐式微，取而代之的是线上玩法的不断升级。从微博、微信等社交媒体，到抖音、快手等短视频平台，电影营销的主阵地发生迁移，内容也从以前以文字、图片为主，变成如今的短视频盛行。短视频营销最初具有代表性的案例出现在2017年，电影《前任3：再见前任》的女主角哭着吃芒果的片段以短视频形式在互联网上广泛传播，成功助推票房飙升。此后，电影中的高能片段、人物的高光时刻以及影院观众的观影反应等短视频成了新片营销的标配。近两年，主创也亲自“下场”，为影片宣传造势。例如某演员在谈到自己出演的影片时动情落泪的短视频，就为票房提升立下功劳。还有一部分电影将作品中涉及社会热点话题的内容剪辑成短视频，加上话题标签。有的是“预防恋爱脑”，有的是“警惕电信诈骗”，先占领平台热搜，后拉升票房成绩，屡试不爽。
短视频平台何以成为电影营销“重镇”?首先，短视频平台用户规模超10亿，为电影提供了巨大的流量入口。其次，短视频平台结合PGC、UGC等内容生产模式，让片方、主创、专家、普通观众都可以参与进来。无论短视频出自谁手、内容如何，只要有一条成为爆款，即可在平台快速传播，并衍生出大量的互动玩法和二次创作，使“一夜爆火”成为可能。再次，信息过载的时代，人们接受信息的时间越来越短，想要留住用户的心，关键也就在短短的那几分钟，甚至几秒钟。短视频用强情绪、强冲突、强话题的内容冲击用户眼球，拨动他们的情绪，使他们在较为感性的状态下迅速做出观影决策。高效的票房转化能力满足了投资方的利益诉求，使电影营销的成本投入向短视频平台倾斜。
借短视频之力，优秀电影可以在短时间内抵达更多受众。但也有一些电影片方在这条探寻“热度”最大化的道路上逐渐跑偏，使短视频营销离作品想要传达的核心内容越来越远，导致乱象不断显现。
引发争议的短视频有戴着新娘头纱的女孩坐在观众席伤心痛哭，情侣因剧情当场吵架分手等，假到缺乏现实逻辑甚至生活常识。也有一些用电影片段剪辑的短视频看起来戏剧效果拉满，实际上全片除了被剪出来的几个场面之外再无亮点，整体乏善可陈。点开这种短视频的评论，很多看过电影的观众留言：“视频比电影精彩多了，不要再骗人进电影院了”。还有大量碎片化短视频分散了人们对电影本身的注意力，使大众对艺术价值和社会意义的理性探讨被情绪化的吐槽点赞遮蔽。短视频营销的功利心和目的性越来越强，长此以往，追求热度、不顾口碑，容易消磨观众对电影营销乃至整个电影业的期待和信任。
可见，短视频营销在如何更好地平衡艺术与市场上有很大的提升空间，业界必须谨慎对待。一方面，相关平台应该主动承担责任，把控短视频营销的内容走向，引导其紧紧围绕电影主题，在积极理性的范围内展开，避免出现负面的社会影响。另一方面，片方应在纷繁的营销竞争中坚持艺术初心，找准内容焦点，以真实、感人、有情怀的短视频，拉近作品与观众之间的距离。例如，电影《我和我的祖国》围绕影片爱国主题发布多位艺人“歌唱我的祖国”的短视频，将全民观影、为祖国庆生的热烈气氛推向高潮。其姐妹篇《我和我的家乡》则发起“我和我的家乡在抖音”等主题活动，引导大家用短视频记录自己的家乡，晒美食、拍美景。这样的营销方式不仅呼应剧情，还释放出积极的社会价值，获得深刻的社会反响。此外，影视行业还应结合当下的媒介革新趋势，探索更加多样的营销策略，比如直播、周边衍生产品、文旅产业开发等。但无论营销方式如何变革，电影作为文艺作品，仍需以内容抵达观众、感动观众。所以，最终能双向奔赴的从来都不是话题和营销，而是内容和观众。 (作者系中国电视艺术交流协会会员)
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